2024體育大年來臨，看產業者如何抓住機遇

“十年沉浮，體育產業經歷了重大變遷，大家都是親歷者、參與者、見證者。”

國家體育總局經濟司原司長劉扶民日前在2023體育大生意年度大會上，總結了過去十年體育產業的發展。十年前，以國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》為標志，中國體育產業走上了快速發展的道路，也迎來蓬勃發展的“黃金十年”。

國家統計局、國家體育總局發布的最新數據顯示，2022年我國體育產業總規模為33008億元，而2014年這一數據是13574億元，八年時間，143.2%的增速不可謂不快。

回顧2023年，各大品牌在體育營銷上投入不少，這背后暗含著行業復蘇帶來的顯著影響。

一方面，受疫情影響的體育賽事逐漸恢復正常，成都大運會和杭州亞運會相繼圓滿舉辦，ATP上海大師賽、世界羽聯年終總決賽、阿根廷梅西中國行等一系列國際賽事活動扎堆；另一方面，全年超500場馬拉松開跑，民間龍舟賽、火爆全球的“村BA”“村超”，掀起了一輪又一輪全民熱潮。

已經到來的2024年，又一個充滿機遇的體育營銷大年份。梅西、C羅中國行將延續國內體育氛圍，離我們越來越近的巴黎奧運會，以及亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等眾多洲際足球賽事將陸續開賽，所烘托出的體育產業熱度也在直線攀升。

對于現在和未來，體育從業者們都有哪些新的領悟和期待，又有何獨特思考？

成都大運會和杭州亞運會的成功舉辦，將國內體育營銷的熱度推向了高潮。杭州亞運會期間，多達175家品牌參與贊助，同時還有更多品牌選擇與明星運動員直接合作，以此來“搭乘”上亞運這艘大船。

品牌們扎堆體育營銷并不意外，背后是大賽自帶流量的屬性，將大眾的注意力聚合到了一起，也由此帶動想跟著熱點“看熱鬧”的人去關注明星運動員和衍生的話題。品牌們正是利用這些話題，來提高自己的曝光度和影響力。

“2023年比較大的感觸是，整個體育行業熱點類型越來越多，這些熱點不見得就是大賽?！眳⑴c論壇的新浪體育總經理、微博體育事業部總經理詹笙對于過去一年圍繞體育的熱度有著更為直觀的感受。據他透露，2023年微博體育熱搜中，非賽事熱搜占到47%，與53%的賽事熱搜幾乎平分秋色。

此外，全年近萬個體育類熱搜中，有近20%是由內容創作者貢獻。賽事熱點的延續與創造性的新話題幫助品牌走進年輕消費者的社交語境中，從而拉長品牌的曝光時長，為品牌帶來更多觸達用戶的機會。

“只有熱點池子足夠豐富，才能服務更多的賽事方、品牌方，以及媒體內容創作者?！闭搀贤嘎叮?023年微博體育服務了近200個品牌客戶。

在2024年這個傳統“體育大賽年”，伴隨著過去一年體育產業復蘇的良好趨勢下，從業者們也在關注更多“新市場”。

作為全球化的體育營銷公司，電通體育國際全球商務副總裁朱博通提到，從2024年開始到未來幾年，隨著巴黎奧運會，美洲杯，歐洲杯，還有美加墨世界杯的臨近，國際體育大賽逐漸從“亞洲時間”轉向“歐美時間”，同時也是中國品牌出海、通過體育營銷在海外市場進行深耕，與當地用戶去進行用戶黏性培養的好時機。

而站在亞洲體育的角度，近年來亞洲體育潮流趨勢避不開的話題是中東市場。朱博通表示，中東市場對于國際性體育IP引入的野心，以及對未來深度發展值得關注。如何在未來十幾年中東體育紅利周期之內，推動更多中國品牌、亞洲品牌進入這個市場，同樣值得思考。

好的賽事IP離不開好的價值杠桿。對于品牌來說，亦是如此。

中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄指出，“盡管賽事越來越多，但作為好的刺激品牌杠桿的大型賽事是很稀缺的。特別是在當前中國越多企業要走向國際化，走向國際市場，就越稀缺?！?/p>

對于企業品牌而言，通過賽事激活品牌杠桿也不是盲目閉眼沖，需要與賽事IP進行深度鏈接，找到品牌及產品可以進入體育領域的語言空間，才能搭上這趟營銷快車。

大賽營銷火爆只是中國體育賽事市場在2023年全面重啟的其中一個縮影。去年，以“村BA”和“村超”為代表的鄉村體育賽事異軍突出，成為一大亮點；與此同時，以馬拉松、冰雪為代表的國內自主賽事IP和大眾參與性賽事也呈現出強勁的發展勢頭。

據統計，去年全國共計舉辦、獲得該機構認證的馬拉松賽事428場，遠超2019全年的329場。品牌方忙著承接流量，舉辦地城市的衣、食、住、行等多方面消費需求，都隨著馬拉松賽事的增多，而被大幅拉動。

去年鄭州馬拉松帶動文旅體消費和產業效益1.46億元，間接影響和產生次級效益逾7.32億元。無錫馬拉松外地觀眾及運動員產生的經濟效益為1.95億元，參賽、觀賽區域人流量累計達22萬人次。

眾多新型賽事IP涌現，使得大眾參與賽事市場規模顯著擴大。除了路跑，全國各地都在打造具有地方特色的體育賽事經濟，通過培育特色賽事品牌，從而推動體育消費潛力的釋放。

今年前8個月，臺江縣旅游接待421.38萬人次，同比增長51.46%；旅游收入56.93億元，同比增長71.63%?！按錌A”在吸引巨大客流的同時，還促進了體育、文化、旅游深度融合。

一些互聯網平臺也開始尋找辦起全民賽事的機會，并利用線上體育內容生態進行傳播，對大眾體育發展和文旅消費活力進一步提升進行探索。

據快手科技運營副總裁、體育業務中心負責人張喆介紹，從去年開始，快手在福建，在貴州、寧夏、廣東，自辦落地了四站賽事，“整體效果跟反響挺好的。一方面有用戶收益跟價值，另一方面，客戶也非常喜歡，且每一站我們都有客戶買單的狀態下，大家還是希望借助著渠道，能夠深入到人民群眾當中去，深入到一線城市用戶當中去?！?/p>

在全國各地，體育賽事正成為地方經濟的新引擎。2023年夏天，NYBO全國總決賽有4000余名小球員報名參賽，為山東日照吸引近萬名“游客”。隨著一批批熱愛運動的青少年成長起來，體育文化也將持續發展。

“體育的作用越來越受到重視，體育賽事加上地方文旅‘雙輪驅動’，將擁有巨大發展空間。”劉扶民說。

在杭州亞運會電競首次作為正式比賽項目亮相亞運賽場的光環下，電競產業也迎來全面開花。

中國代表隊在6個亞運電競項目中奪得4金1銅的佳績，其中《王者榮耀》亞運版本半決賽中國隊對陣泰國隊的比賽，更是引起了全國的關注和熱議。這場比賽，是時隔20年后，電競賽事直播再次登上央視的大屏幕，也是電競行業的一個里程碑。

電競不僅是亞運會的新星，也是全年的熱點?！?023年度中國電子競技產業報告》顯示，2023年省級以上、職業選手參與的非表演類中國電子競技賽事舉辦數量同比增長，共舉辦了127項賽事。很多熱門電競項目比賽的票務市場，都呈現出較為火熱的狀態，王者榮耀、英雄聯盟等熱門賽事的重點場次比賽門票價格，堪比熱門文藝演出活動門票價格，有時甚至出現“一票難求”的情況。

在4.88億國內電競用戶基數下，電競行業新篇章的寫就還需更多賦能——新理念、新人才、新營銷，這些都是電競行業從業者需要思考和探索的主要問題。

AG電競總經理王倩認為，電競行業這些年高速發展，對于運動員培養以及整個行業的工作人員、管理人才同樣提出更高要求。

“明年將是國際賽事風起云涌，也將是國際活動有望紛紛涌現的開局大年?！眳⑴c論壇的全球電子競技聯合會中國顧問、中國文化管理協會副秘書長兼電子競技工作委員會會長王國基表示。

去年8月，拳頭宣布將在2024年舉辦無畏契約冠軍巡回賽大師賽。12月，沙特電子競技聯合會與英雄體育簽署了一份價值85億美元的合作備忘錄，2024年沙特舉辦的首屆“電競世界杯”計劃在利雅得舉辦，亞洲區預選賽主要活動將落地上海。英雄聯盟2024季中冠軍賽將于5月1日至19日在中國成都舉辦。2024年全球電子競技運動會也已開始遴選城市，征集合作伙伴。

“亞運過后，電競變得更加國際化、更加靠向體育，借亞運東風，意大利、波蘭、美國加州、沙特等的電競協會，紛紛來到中國分享他們的電競產業發展現狀?！比A體電競董事長徐銘表示。

普華永道中國體育行業合伙人畢瑋多在《2024體育產業發展趨勢預測》的主題演講中指出，中國已經成為電競產業最大的市場。根據2022年的實際數據，預計未來電子競技市場的復合年增長率將達到13%。

“未來，以電競IP為核心來不斷創新和深化去拓展商業市場，或者是游戲廠商和電競企業不可繞開的發展路徑?！碑叕|多說。