推動PUMA×KPL的，是傳統體育與電競的精神并集

今年四月，PUMA×KPL推出的首批俱樂部隊服在發布兩小時后就幾乎全部售罄，一時間成為了傳統體育運動品牌聯名電競頂級聯賽的焦點營銷事件。

時隔五個月，PUMA×KPL的第二批隊服在9月28日正式發售。這一次，新隊服的搶手程度依舊，上架當天多支戰隊的隊服就相繼宣布斷碼、斷貨，各主流平臺KPL圈層相繼誕生名場面：社媒持續熱議，論壇開帖曬單，購物平臺求購意愿強烈。

一方面，本系列的聯名隊服質量確實精良，PUMA將專業的運動裝備技術和戰隊城市元素結合的設計主張直達了電競受眾腹地；另一方面，你也不得不認可年輕電競用戶的應援實力，以及KPL在吸引傳統品牌駐足上的強大魅力。

從隊服變遷看到競技訴求

傳統體育的隊服變遷從很早之前就已經起步，以第一大運動足球為例，在現代足球運動的發源地英國，最早成系列設計出現的球衣大約出現于19世紀末，也就是職業足球運動發展的起步加速期。

它們的特征很明顯：廉價且雷同。紅或白的主色調，然后是純色、條紋、方塊的排列組合，最早使用足球隊服的目的十分單一，是職業化后強調制度的結果。

所以在職業足球狂野生長的早期，因為對陣雙方撞衫造成困擾的事件不在少數，為了解決這種尷尬每支球隊最早都會準備一套純白的隊服作為備用，這就是往后客場隊服的雛形。

隨著運動發展體系的逐漸成熟，20世紀越來越多的隊服款式、配色開始出現，正規化加速的職業足球也開始提出更多場外的要求，除了場上隊員，包括教練、裁判、替補都開始有了屬于自己身份的專屬服飾，這種統一化的實現可謂見微知著，是運動項目走向完全體的縮影。

往后的往后，名字印花、球衣號碼、商標都開始出現，隊服逐漸成為一支球隊最直接的文化符號，受到球迷的強烈追捧，球衣的設計和銷售也就成了一樁完整的生意。

而隨著足球運動發展的進一步加快，面向形象包裝的時尚元素、號召健康運動的科學技術等等都開始運用在一件小小的隊服之上，這都是競技體育訴求一步步升級帶來的結果。

當下的電競也正邁入這個階段。作為競技體育中的后起之秀，電競起步雖然不過20余年，但有前輩的經驗鋪路，已經快速跟上了傳統體育百年來的發展節奏，電競選手的競賽裝備也從T恤牛仔褲快速步入“武裝到牙齒”的階段。

而電競選手之于傳統體育運動員本就巔峰期更短，從硬件角度更有力地為選手提供保護，延長競技壽命就是現階段電競裝備研發的核心訴求之一。

所以在PUMA×KPL的隊服中就可以明顯看到這種針對性的設計。PUMA深耕傳統體育專業競技裝備研發多年，透過研究電競選手在比賽中肌肉發熱以及出汗的分布采用了名為E7的服飾版型，這套隊服比常規版本更吸汗，也更透氣。臨場可以幫助電競選手保持良好競技狀態，長期穿著有利于選手的健康。

隊服作為實體周邊的場景化價值

毫無疑問，隊服就是運動藏品界最受歡迎的單品，無論是數量與價值都非其他物品可以比擬。

據統計，2021年足壇雙驕梅西和C羅俱樂部球衣共計售出225萬件，其中梅西加盟新東家巴黎圣日耳曼24小時就賣出了超過100萬件。

這僅僅是普通球衣的火爆數據，藏品球衣的價值更加驚人。2022年9月16日，喬丹在1998年總決賽G1所穿的球衣，在蘇富比拍賣行以1009.1萬美元的天價成交，打破了有史以來球衣拍出的最高價紀錄。

為什么隊服可以如此火爆？因為隊服是匯集了最純粹隊伍和運動員專屬元素的官方產品。

相比起五花八門的其他類型周邊，隊服從歸屬感上來說，是真正會由自己的主隊隊員穿著登上賽場的旗幟性裝備，同時還具有其他周邊藏品難以滿足的實用價值。

可即便如此，隊服文化在此前的國內電競賽場中氣氛并不濃郁。

電競在宏觀上起步還是比較晚的，受眾又以年輕群體為主，對俱樂部隊服的認知程度相比成熟多年的傳統體育要弱上不少，這是一個需要培養的過程。

另外，電競作為誕生于網絡環境的競技形式，擁有著更多可以和隊服一樣承載粉絲歸屬感的藏品。不僅有常見的戰隊周邊，更多的是以數字化的形式出現。王者榮耀電競中就有包括FMVP專屬皮膚、選手簽名皮膚等等，這些同樣精美的周邊一步步分流了粉絲對于應援自己所愛戰隊和選手的熱情。

而伴隨著今年兩批PUMA×KPL隊服的發布，這種形勢正在加速轉變著。

從PUMA和KPL強強聯手這一事件本身來說，就極大程度強化了當前電競粉絲對戰隊隊服收藏價值的認同，可以說是點燃了受眾對電競戰袍的好奇心。

電競愛好者們開始注意到，相比起各式各樣的戰隊數字藏品，隊服是可以在現實層面完成對自己喜愛的戰隊和選手應援的。電競選手穿著和自己一樣的衣服征戰賽場，自己則可以在現實中直接穿上隊服向所有人展示自己所屬的“陣營”，這種場景化、生活化的收藏價值是線上虛擬物品沒辦法滿足的。

不僅如此，放眼于KPL地域化發展的成果，PUMA在這套隊服的設計中為不同戰隊融入了各自主場所在城市的特色烙印和文化符號，如佛山DRG.GK的醒獅元素、北京WB的祥云元素等等，勾起戰隊歸屬感的同時還強調了特色文化認同，把隊服、戰隊、城市和粉絲緊密捆綁，深化了這套聯動新隊服的收藏價值。

PUMA×KPL聯動的實現來源于精神認同

早在2021年1月，PUMA官方就宣布了將與KPL簽署獨家服裝贊助協議，為KPL提供服裝贊助。

這是當時競技體育圈子的一條重大的商業新聞，一邊是創立于1948年的國際知名運動品牌PUMA，一邊是國內最炙手可熱的移動電競賽事KPL，這次聯手足夠引發各種聯想，很突然，又似乎在情理之中。

2014年，PUMA正式公布了全新的品牌理念“Forever Faster”，根據PUMA全球市場總監亞當·彼得里克的形容，致力于成為全球最快的運動品牌，是PUMA的品牌主張和精神內核。

在PUMA同期發布的電視廣告大片中則是對這一新主張做了更多詮釋，短跑名將博爾特、知名球星巴洛特利、阿圭羅等等都參演其中。PUMA想要的“快”，并不僅僅停留在速度區間，更是呼吁打破常規、勇于挑戰風險，展示出運動員堅定、膽識、自信的健康態度。

而縱觀近年來KPL所呈現出的IP面貌和賽事內容，不難發現與PUMA所追求的精神高度重合。

從2020年起就沒有闖入過季后賽的上海EDG.M，在今年的KPL夏季賽連跳兩級進入S組，時隔三年重返季后賽的同時，更是在敗者組中實現一穿二，打進夏季賽六強，這是PUMA想要看到的堅定。

2021年初KPL頂級選手Fly在隊伍遭遇起伏時宣布回歸，并發出：“從B組開始打，才有意思”的霸氣宣言，隨后率隊稱霸世冠并在2022年收獲夏季賽冠軍，這是PUMA想要看到的膽識。

2022年的當下，AG超玩會組織隊員走出基地，身穿嶄新的隊服開展飛盤活動，向粉絲們安利健康運動，向外界展示電競選手健康面貌，這是PUMA想要看到的自信。

所以，傳統體育巨頭PUMA在品牌新階段果斷選擇KPL作為布局電競的重要據點，其背后的原因很顯然，作為合作伙伴的KPL不僅擁有電競領域的強大影響力，在追求的正向體育精神上也得到了來自傳統視野的認可。

如果說，PUMA×KPL聯名隊服的推出只是一道前菜，那這份來自傳統體育的認可又會在KPL未來的發展中催化出怎樣的新驚喜？或許值得讓所有人去期待一番。